طراحی هویت برند برای کسب و کار و برنامه ریزی برای توسعه‌ی آن می‌تواند تبدیل به یک چالش بسیار بزرگ شود. البته وقتی دقیقا ندانیم به دنبال طراحی و توسعه چه چیزی هستیم این چالش تبدیل به یک موضوع حل نشدنی می‌شود.
و دقیقا همینطور است. بسیاری از افراد دقیقا نمی‌دانند قرار است چه چیزی را طرح ریزی کرده و توسعه دهند.
برای مثال اغلب صاحبان کسب‌وکار وقتی صحبت از توسعه هویت برند می‌شود به فکر ریدیزاین طراحی لوگوی خود می‌افتند.
به هر حال …
این مقاله یک راهنمای جامع درباره مفهوم هویت برند و اجزای تشکیل دهنده‌ی آن است. اگر به فکر طراحی هویت برند خود هستید یا می‌خواهید این موضوع را بهتر درک کنید تا انتهای این مقاله همراه ما باشید.
مفهوم دقیق عبارت ” هویت برند ” چیست؟
همانطور که انسان‌ها هویتی برای خود دارند که بوسیله‌ی آن از یکدیگر متمایز می‌شوند، برندها نیز برای خود هویتی دارند.
هویت برند مرزی است که آن برند را از دیگر برندها متمایز کرده است و مستقل از دیگر رقیب‌ها و بدون در نظر گرفتن رقابت باز هم قابل تعریف و ملموس است.
بگذارید کمی ساده‌تر مرور کنیم.
انسان‌ها بوسیله هویت خود از یکدیگر متمایز می‌شوند، اما آیا این هویت صرفا در مقایسه با دیگر انسان‌ها قابل تعریف است؟
آیا انسانی که به تنهایی در جزیره‌ای دور افتاده زندگی می‌کند، دارای هویت نیست؟
به طور کلی هویت برند عبارت است از آنچه که برند شما می‌گوید، آنچه بر تن (هویت بصری) دارد، آنچه انجام میدهد، آنچه درباره‌ی او می‌گویند و آن کسانی که با او در ارتباط اند. تمامی این مولفه‌ها در کنار یکدیگر هویت برند را تشکیل می‌دهند.
با توجه به تعریف بالا می‌توان به راحتی فهمید که طراحی هویت برند ، طراحی لوگو ، انتخاب رنگ سازمانی یا انتخاب نام نیست، بلکه همه‌ی این‌ها تنها بخش کوچک و دم دستی از هویت یک برند به حساب می‌آیند.
هویت برند چگونه تعریف می‌شود؟
وقتی مفهومی (مفهوم هویت برند) تا این حد گسترده و قابل بحث است ، منطقی است که مدل معیاری برای تعریف این مفهوم وجود داشته باشد.
تعریفی از هویت برند که امروزه مورد قبول اکثر فعالان این حوزه است توسط کاپفرر ارائه شد. کاپفرر علاوه بر پرداختن به مفهوم و چیستی هویت برند ، مدلی برای تعریف دقیق هویت برند ارائه کرد که امروزه از آن به عنوان منشور هویت برند کاپفرر یاد می‌شود.
این منشور برای تعریف هویت یک برند شش وجه دارد که در تصویر زیر مشاهده می‌کنید.
بررسی اجزای منشور هویت برند کاپفرر
پس از آشنایی با مدل کاپفرر ، در ادامه به مطالعه تک تک اجزای منشور معرفی شده توسط کاپفرر خواهیم پرداخت.
1.جنبه‌های فیزیکی برند
جنبه‌های فیزیکی برند را با نام هویت بصری برند نیز می‌شناسیم.
اغلب وقتی صحبت از هویت برند می‌شود به اشتباه افکار شنوندگان به سوی هویت بصری یا همان جنبه‌های فیزیکی برند می‌رود.
جنبه‌های فیزیکی یک برند شامل تمام المان‌هایی است که قابل لمس است.
طراحی لوگو ، طراحی UI/UX ، سبک طراحی سایت، انتخاب رنگ سازمانی ، طراحی تبلیغات و… همگی جزوی از جنبه‌های فیزیکی برند محسوب می‌شوند.
2.شخصیت برند
شخصیت برند از جذاب ترین ابعاد و اجزای این منشور است. شخصیت برند عبارت است از تخصیص ویژگی و خصیصه‌های انسانی به برند برای دستیابی به تمایزی ملموس در برند.
این ویژگی‌های انسانی می‌توانند بسیار ریز‌تر و جزئی‌تر به برندها تخصیص داده شوند. برای مثال می‌توان ویژگی‌های شناختی و جمعیتی همچون جنسیت یا توان مالی را به آن‌ها تخصیص داد.
برای مثال :
- برند BMW را می‌توان یک پسر جوان پرشور و پرهیجان دانست در حالی که برند بنز را یک مرد پخته و با اصالت به حساب آورد.
3.فرهنگ برند
فرهنگ برند شامل تمام رفتارهای برند در بر خورد با مشتریان ، کارمندان ، منتقدان و طرفدارن وی در تمام اجزای برند است.
البته نوع این رفتار به مقدار بسیار زیادی به رفتار مسئولان بالا دستی ، نحوه و تاریخچه شکل گیری برند بستگی دارد و بسیار سخت می‌توان این فرهنگ را تغییر داد.
داشتن فرهنگ برندی متعادل و حرفه‌ای رابطه‌ی مستقیم با خروجی برند دارد. حتی این موضوع در مورد انسان‌ها نیز صادق است و می‌توان با توجه به فرهنگی که یک فرد در آن رشد کرده ، عملکرد وی در موقعیت‌های مختلف را پیش بینی کرد.
4.تصویر برند از خود
تصویر برند از خود بخش دیگری از اجزای هویت برند است که بسیاری آن را با بازتاب برند اشتباه می‌گیرند. و یا حداقل تفاوت این دو مفهوم را نمی‌دانند.
تصویر برند از خود به معنی تصویری که مدیران برند از ایده‌آل ترین حالت برند در سر دارند می‌باشد. البته برخی نیز بر این باورند که می‌توان اسم این جز از اجزای هویت برند را ویژن برند نیز نامید.
با این حال ، در بین هرکدام از عبارات “ویژن برند” و “تصویر برند” تفاوت چندان ملموسی وجود ندارد که بخواهد مشکل ساز شود.
5.بازتاب و تداعی برند
گاهی افراد برای خود چهارچوب‌ها و آرمان‌هایی دارند که دیگران آن‌ها را اصلا با این آرمان‌ها نمی‌شناسند. اغلب دلیل این موضوع مربوط به تناقض در عملکرد و در آرمان هاست.
برای مثال فردی را در نظر بگیرید که همیشه خود را فردی صادق و قابل اعتماد می‌داند و معتمد دیگران بودن از آرمان‌های اوست، اما در عوض او به حرف زدن در مورد دیگران عادت دارد. اگر او بخواهد نظر سنجی کوچکی در مورد بارزترین ویژگی خود، از اطرافیانش داشته باشد به احتمال زیاد آن‌ها نیز در مورد او هرگز نمی‌گویند که تو فرد معتمدی هستی .
چرا که رفتار صحبت کردن در مورد دیگران باعث شده تا بازتاب و تداعی دیگری از او در ذهن دیگران شکل بگیرد.
دقیقا همین امر در مورد برندها و افراد حقوقی نیز صدق می‌کند و ذهنیتی که مخاطبان در مورد یک برند دارند را تداعی برند می‌نامند
و درنهایت بد نیست تعریف پروفسور کلر را در مورد بازتاب و تداعی برند مروری کنید.
درک در مورد یک برند به عنوان ارتباطات در ذهن مصرف‌کنندگان منعکس می‌شود
6.روابط برند
روابط برند شامل تمام ارتباطات برند با مشتریان و مصرف کنندگان خودش در هر دو جنبه انتزاعی و جنبه‌های ملموس‌تر است. این که یک برند چگونه و با چه سبکی می‌خواهد با مشتریان خود ارتباط بگیرد همه بستگی به روابط برند دارند.
